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【转载】浅谈品牌营销在市场营销中的重要性及对策  

2016-09-29 08:25:51|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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著名的营销学家菲利普科特勒在其著作《营销管理》一书中将品牌定义表述如下:品牌是一种名称,名次,标记,符号的涉及,或者是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。根据菲利普科特勒的品牌定义我们不难发现品牌具有其自身特有的独特性。“独特”是品牌含义的核心,任何品牌的独特性都不是由企业来决定的,它只取决于消费者的认知和感觉。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程,是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。一个企业的产品要想让消费者所接受且钟情,就必须赋予品牌独特的个性,使之人格化、人性化,这样一个特定品牌产品和消费者建立一种精神“共鸣”,只有这样的品牌才会具有吸引力和竞争力。

品牌是企业营销的标识,是消费者识别产品的手段,是企业夺取市场的工具,要想在激烈的市场竞争中保持行业领先地位,就必须强化品牌意识,注重品牌营销,发挥优质品牌的行业领先地位,我们应从企业品牌的swot分析中,找到企业品牌的优势、劣势、机会、威胁。具体涉及到发展核心品牌,品牌关系管理,品牌渠道维护等方面。

然而当前中国企业对品牌资产的重视却是远远不够的,品牌营销更未提上日程,而把主要精力用以积累资本,产品销售,这样不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。在一些知名企业的SWOT分析中我们不难看出,企业品牌的营销大多存在许多共性问题,总结起来有以下几点问题:首先是企业对于品牌的营销缺乏系统的规划,没有树立强烈的品牌意识,使得品牌升级后劲不足,难以保障以后的优质发展;其次是品牌知名度范围过度局域化,地域性太强,严重的影响企业后期扩大销售领域和占领市场份额;第三点是企业给品牌的定位模糊不清楚,使得品牌的识别力不够,辨识度不佳,不能正确定位目标人群;最后一点是企业的人员流失率高,品牌竞争能力持续性差,企业文化得不到悠久的传承。

综上所述,在发现这些问题的同时,我们应当提出应对这些问题的策略。首先要完善的企业文化价值观体系,创建品牌的核心价值。在这里我们首先要了解一下品牌营销的核心是什么?品牌营销的核心三位一体:定位,对位,卡位,品牌,营销,传播。

定位:心智,定位,市场,自身,对手。

卡位:年龄,收入,喜好,价值观,语境。

对位:战略性布局,差异性机会,消费时机。

品牌:语言钉,视觉锤,品牌人格化,创意故事。

营销:原点市场,渠道建设与管理,营销资源与配置,大数据。

传播:策略与沟通,内容与平台,圈层与播传。

而企业文化价值体系是指一个企业由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象;它并不是无形的,它渗透于企业的业务流程、企业的管理体系乃至创新与变革能力等的具体象征。完善的企业文化价值观体系能使企业的品牌经营在品牌营销的过程中能为企业塑造出自己独特的品牌个性,这也就是我们在之前提到的品牌含义的核心“独特”。

其次我们对品牌通过识别,进行科学的品牌定位。大致体现在五个方面的识别,这其中包括企业在同产业中发展地位的定位分析也就是产业价值定位分析;主推产品的主要卖点和辅助卖点的分析也就是产品价值定位分析;超越单个产品的共性功能性价值的分析,也就是对功能价值定位的分析;另外还有消费者与产品价值结合心理性价值的分析,也就是品牌风格定位。做好这五点定位分析,能使企业品牌定位更加科学准确,能抓住目标人群和受众群体,让品牌营销更加水到渠成,达到事半功倍的效果。

同时对人才的培养和激励不能落后,树立和落实“以人为本”的科学发展观,既是企业人力资源工作的客观需要,也是人力资源工作服务企业发展大局,实现新发展、谋求新突破的内在要求。将“以人为本”的思想贯穿于人力资源管理和人才资源开发的全过程,通过搭建平台、重用人才、完善机制等措施,激发员工的工作热情,增强员工的事业心和工作使命感,使得员工的忠诚度提高,规避人才流失的相关风险。

加强和完善售中和售后服务,使消费者对品牌的信任得以延续,最基本的着手点是满足客户在发生购买行为时的不同需要,因为行为的不同,客户关注的重点是不一样的。在售前,客户主要在考察你的品牌口碑,你的品牌所具有的产品特性,售中客户主要关注具体的购买过程中的细节,售后就要提供后继的跟进服务。现在很多公司在售前售中做功夫强调推销技巧,而不重视售后,这就使得品牌营销的过程中品牌的口碑受到损害,进而影响企业形象。

在改善以上所提出的问题的基础上,在发展企业品牌营销的同时还应塑造品牌的号召力,也就是打造所谓的“名牌产品”。品牌的号召力相对于具体的业务产品,具有无可比拟的力量。就像美国的可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说,即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭,可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量,也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张的说,一个国家知名品牌的多少,决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称,但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星,LG,现代等企业走向世界一样,中国正处于品牌建设的初期,迫切需要建立一批国际知名品牌。在品牌建立初期,对企业而言,任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,在渠道资源方面应该实现良好的品牌互动和共享,用渠道策略来实现品牌营销的取胜。

品牌营销能促进用户的选择,主要的原因是产品无论从外观,质量等因素都差不多,这就促使用户选择你的最重要因素的就是品牌了,n多的商品 ,用户为什么会选择你,而不选择别人?这就是为什么品牌营销在营销中起到的决定性作用。确保了你的产品是个“好东西”的前提下,品牌就是产品的符号,是把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号,着力塑造其广泛社会知名度和美誉度,烙印到公众心里,使产品随品牌符号走进到消费者心里。拥有良好的品牌渠道和品牌的知名度,那么在品牌营销的决胜局中我们就已经取得了一半的胜利,那么另一半是什么呢?另一半就品牌的‘分身术“。在个性化和多样化的消费市场里,单一品牌越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌战略营销将成为强化企业竞争市场份额的有力手段,成功的管理是必不可少的经营手段。面对企业的品牌营销,更应冷静下来,仔细思考如何进行品牌关系的管理,从而成功的实施多品牌策略。

总结起来品牌营销的首先应注重品牌个性。从品牌的命名、包装、设计、定价以及品牌的形象代言人等等,都是品牌个性的体现,把握好品牌个性非常重要,一个好的形象代言人也可以赋予一个品牌以灵魂的体现。其次应注重品牌传播。这个时代,五花八门的产品拥挤了整个市场,如果不好好的进行品牌传播,就无法让品牌为人所知。品牌传播的手段有很多,完全依据市场需求来确定。再次应注重品牌销售。品牌销售也是品牌营销中的非常重要的一环,只有品牌销售成功,才能给企业带来实际的利益,才能维持品牌的长期发展。最后应注重品牌管理。品牌管理包括很多方面,品牌的维护、营销队伍的建设等等都是品牌管理的一部分。

对于市场营销的整个体系来讲多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略,即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在中国销售其产品时,杀虫剂用的是"雷达"品牌,鞋油用的是"红鸟"品牌,而大量的化妆品用的是其它品牌。中国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是"海尔"品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是"采力"品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。当今时代品牌为王,品牌决定着一个企业的未来,企业该如何如何开展多品牌战略,这是需慎重考虑的,品牌联播专家认为:经营多种品牌的企业要有相应的实力,品牌的延伸绝非朝夕之功从市场调查,到产品推出,再到广告宣传,每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验,运用多品牌策略一定要慎之又慎。

与此同时要加深消费者对企业文化内涵的理解。从管理的深层次规范员工行为,使员工和企业站在市场营销中客户的角度,不断提升服务品质,这种服务文化将通过一个个客户口碑相传。从而促进公众对企业文化的认识/美誉度和知名度的提升,和企业的竞争者拉开差距。学习行业内成功的品牌营销先例,学习成功的市场营销品牌策划经验,从而跟上时代步伐,发展自己的核心品牌,从而取得品牌营销的成功。

随着科技的不断创新和中国加入WTO后,所有企业都面临着来自于全世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌,完全可能面临被收购/重组甚至是淘汰的厄运。面对这种情况如果想保持着有力的竞争力,想继续在行业保持领先地位,就必须在策略上加强品牌管理,进而充分发挥品牌营销的竞争力。

随着竞争者数量的增加,市场竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事,而是周而复始的强化,品牌的建设体现企业在企业的经营理念,落实在每一个环节。需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然,学习不是生搬硬套,而是如何融合已有特色,发挥优异化优势。因为品牌的概念就是唯一,行业内的唯一,消费者心中的唯一。总而言之,无论是品牌的识别还是品牌定位,无论是品牌的传播还是其他的品牌营销因素,都无法单独打造强势的优质品牌。所以作为企业的决策者和领导者必须要根据企业自身的实际情况,采用不同的程序、方法、手段、途径以及策略组合出击才能打造企业强势的品牌,使企业的品牌成为企业竞争市场的有力武器,是企业的品牌成为企业取得市场占有率的有力手段,使企业的品牌成为企业市场营销宏观规划中的有力支撑!

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